Deux actualités récentes rappellent une même réalité aux e-commerçants.
Depuis le 30 septembre 2026, Rakuten France a fermé sa marketplace. Pour les vendeurs qui s'appuyaient sur cette plateforme, un canal de vente a disparu.
Mi-septembre, une autre évolution a modifié la visibilité des produits dans Google. Les fiches produits gratuites et certains carrousels produits ont fortement diminué dans les résultats de recherche de l'Espace économique européen, dans le cadre de la mise en conformité de Google avec le Digital Markets Act (DMA).
Ces deux événements sont très différents, mais ils posent la même question : que reste-t-il à une entreprise lorsque le canal sur lequel elle s'appuie change ses règles ou disparaît ? Une marketplace, Google, un réseau social ou une plateforme publicitaire peuvent être indispensables à votre activité sans jamais vous appartenir. Vous utilisez ces canaux, mais vous n'en contrôlez ni les règles, ni les évolutions, ni l'avenir.
Un canal loué n'est jamais un actif
Être bien positionné sur Google, réaliser une part importante de son chiffre d'affaires sur une marketplace ou disposer d'une large audience sur un réseau social peut donner l'impression de posséder un canal commercial. En réalité, l'entreprise en maîtrise rarement les règles.
Une marketplace peut modifier ses commissions, ses conditions de référencement ou ses critères de classement. Google peut faire évoluer ses résultats de recherche et ses formats publicitaires. Un réseau social peut changer son algorithme et réduire brutalement la portée des publications.
Cela ne signifie pas qu'il faut abandonner ces canaux. Ils peuvent être extrêmement performants et occuper une place importante dans une stratégie e-commerce. Le risque apparaît lorsque le canal devient indispensable.
Si une part majeure de votre chiffre d'affaires dépend d'une seule marketplace, si l'essentiel de votre trafic provient de Google ou si vos clients ne peuvent être réactivés qu'en repassant par une plateforme, une partie essentielle de votre activité repose sur des règles que vous ne définissez pas.
Le véritable enjeu n'est donc pas le coût d'utilisation du canal, mais la concentration de votre activité sur des canaux que vous ne contrôlez pas.
Mesurer sa dépendance : faites le test de sortie
La première étape consiste à regarder concrètement d'où viennent vos ventes. Quelle part de votre chiffre d'affaires provient de votre site e-commerce ? Des marketplaces ? Du trafic naturel Google ? Du SEA ? Des réseaux sociaux ? De vos clients existants, grâce à votre CRM et à vos campagnes emailing ?
Il est également utile d'examiner le trafic, les nouveaux clients et la capacité à les faire revenir. Un canal peut représenter une part raisonnable de votre chiffre d'affaires tout en étant essentiel à l'acquisition de nouveaux clients.
Mais les pourcentages ne suffisent pas. Posez-vous régulièrement cette question :
Si ce canal disparaissait demain, en combien de temps serions-nous capables de vendre, d'acquérir de nouveaux clients et de continuer à servir nos clients sans lui ?
C'est votre test de sortie.
Si la réponse est « quelques jours », votre capacité de réaction est plutôt bonne. Si elle est « plusieurs mois », le sujet mérite d'être travaillé.
Si la réponse est « nous ne pourrions plus fonctionner normalement », ce canal n'est plus simplement un levier commercial : il est devenu un point de fragilité de votre activité.
Ce test peut être réalisé pour chaque canal et partagé avec les équipes marketing, e-commerce et IT. Il permet de passer d'une logique de performance canal par canal à une vision globale de la robustesse de votre dispositif e-commerce.
Les trois maillons qui font la différence
Réduire sa dépendance ne consiste pas uniquement à ouvrir davantage de canaux. Encore faut-il être capable de les alimenter, de les piloter et d'en changer sans reconstruire toute son organisation.
1. La donnée produit
Un catalogue e-commerce doit pouvoir vivre au-delà du site sur lequel il est affiché. Titres, descriptions, attributs, catégories, visuels, références, EAN, prix, stocks : plus ces données sont structurées, fiables et facilement exportables, plus il est simple de les transmettre à différents canaux.
À l'inverse, lorsque les données produits sont dispersées ou fortement dépendantes d'un outil, chaque nouveau canal peut devenir un projet technique à part entière. Le travail sur le catalogue et son organisation dans le CMS, l'ERP ou les outils connectés constitue donc un véritable enjeu de pérennité.
Une donnée produit bien structurée peut être diffusée. Une donnée enfermée dans un canal vous y enferme aussi.
2. La logistique
Changer de canal ne devrait pas obliger à changer complètement sa manière de gérer les commandes. Stocks, préparation, expédition, suivi : votre organisation doit pouvoir servir différents canaux sans multiplier les traitements manuels. C'est particulièrement important lorsque l'entreprise vend simultanément sur son propre site et sur plusieurs marketplaces.
Il ne s'agit pas de tout uniformiser, mais de disposer d'une organisation assez souple pour ajouter, retirer ou faire évoluer un canal sans remettre en cause toute la chaîne.
3. Le SAV et les retours
Même logique pour le service après-vente et les retours. Lorsque la relation client est entièrement gérée à travers l'interface d'une marketplace, il devient difficile de conserver une vision globale de l'historique et des échanges.
Centraliser cet historique dans votre propre CRM ou outil de support, quel que soit le canal d'origine de la commande, permet de garder la main. La plateforme peut apporter le client, mais c'est votre entreprise qui doit rester capable de gérer la relation avec lui.
Construire des canaux qui vous appartiennent
L'enjeu est de construire, en parallèle des plateformes, des actifs que l'entreprise maîtrise.
Votre site e-commerce comme socle
Votre site e-commerce est l'un des principaux espaces commerciaux que vous contrôlez : son catalogue, son parcours d'achat, son expérience utilisateur, ses données et les fonctionnalités que vous choisissez d'y développer. Il n'a pas vocation à remplacer tous les autres canaux, mais à constituer le socle autour duquel ils s'articulent.
Votre CRM et votre relation client
Un client qui achète sur votre site peut, avec son consentement, entrer dans une relation durable avec votre entreprise. Le CRM et l'emailing permettent ensuite de travailler la fidélisation, la réactivation et la relation commerciale sans devoir racheter son attention auprès d'une plateforme à chaque fois.
C'est toute la différence entre louer de l'audience et construire une relation.
Des marketplaces choisies, pas subies
Les marketplaces donnent accès à une audience importante, permettent de tester une nouvelle offre ou de développer rapidement les ventes sur certains marchés. La question est de savoir pourquoi vous les utilisez et quelle place elles occupent dans votre modèle.
Une marketplace doit être un canal parmi d'autres, pas celui dont dépend toute votre activité.
Et Google Shopping, maintenant ?
L'évolution récente de la visibilité des produits dans Google rappelle une chose importante : être visible gratuitement sur une plateforme reste dépendant des choix de cette plateforme.
Cela ne rend pas le travail sur les flux produits inutile. Disposer d'un catalogue propre, structuré et correctement transmis à Google reste essentiel pour exploiter les opportunités de visibilité et de publicité de l'écosystème Google.
Mais optimiser son flux ne règle pas le problème de fond. Si l'essentiel de votre acquisition repose sur Google, vous restez exposé à ses évolutions, qu'elles concernent les résultats naturels, les formats produits ou la publicité. Le SEA peut alors constituer un levier complémentaire, à condition de s'intégrer dans une stratégie d'acquisition plus large.
L'objectif n'est pas de remplacer une dépendance gratuite par une dépendance payante. Il est de construire un mix de canaux dans lequel aucun acteur extérieur ne devient indispensable à la survie de votre activité.
La vraie question : que contrôlez-vous ?
Aucune entreprise e-commerce ne peut contrôler Google, les marketplaces ou les réseaux sociaux. Elle peut en revanche contrôler une part beaucoup plus importante de son propre système : son site, ses données, son catalogue, ses outils, ses processus, sa relation client et son organisation.
C'est là que se situe la différence entre une activité simplement présente sur plusieurs canaux et une activité réellement multicanale et résiliente.
Les marketplaces et Google peuvent continuer à jouer un rôle majeur dans votre développement. Ils doivent rester des leviers au service de votre stratégie, et non les fondations de toute votre activité.
Votre prochain canal de vente devrait pouvoir s'ajouter à votre écosystème sans vous obliger à le reconstruire.
Faire évoluer votre écosystème e-commerce
Vous vous demandez si votre activité e-commerce dépend trop d'un canal, d'un outil ou d'une plateforme ?
ITRoom vous accompagne dans l'évolution de votre environnement e-commerce, de la gestion de vos données produits à la connexion de vos outils, pour construire un écosystème plus souple et capable d'évoluer avec vos canaux de vente.
